「聞」比「看」更有影響力
對於從事藝術或行銷行業的人而言,
嗅覺如同一塊魅力無窮的處女地,還有許多創新與商機等待被挖掘。
「色香味俱全」常用來形容食物的美味,其中的「香」字,指的就是嗅覺。不過,嗅覺的重要性,不只限於食物,它能牽動你我的情緒和行為。
雖然過去我們常常忽略嗅覺的影響力。但在大腦科學越來越發達的現代,研究人員發現,其實嗅覺不但會影響情緒,記憶,甚至還會影響做決策的行為,所以讓行銷與業務人員產生許多創新想法。
由於大腦裡的嗅覺接收器,旁邊就是杏仁核與海馬迴,River老師說,杏仁核負責管理各種情緒,特別是與恐懼,憤怒相關的感受。而旁邊的海馬迴則管理長期記憶,包括對於過往情境以及空間的感受。因此,嗅覺特別容易帶動記憶與情緒。
River老師舉例,例如:聞到類似古董家具的味道,因為外婆家擁有古董家具,就讓人立即聯想到外婆。而外婆家的記憶究竟會帶出正面或負面情緒?就必須看曾經在外婆家發生過什麼事情,或者自己與外婆之間的感情而定。
如果外婆有一手好廚藝,很可能古董家具的味道對你而言,會喚起對於美食,全家人團聚的快樂回憶,連帶著也讓情緒變好。但如果曾經在外婆家面對的是意外或傷亡,這樣的味道,或許就會讓人有憂傷,恐懼或陰冷的感受。因為每個人的生命經歷不一樣,所以,相同味道對不同的人而言,會產生不同影響。
嗅覺究竟有多重要?從大腦的結構來看,就會發現其實嗅覺是生命的起源。
科學家們研究,處理嗅覺的腦部系統,是大腦皮質最早形成的地方,也是形成嗅覺中樞的系統,被稱為「古代腦」或是「舊皮質」。隨著人類逐漸進化,古代腦開始退化萎縮,慢慢被新形成的大腦「新皮質」 所覆蓋。新皮質負責的是理性思考中樞,也是除了嗅覺以外,其他感官發揮功能的位置。
雖然新皮質區掌管理性思考,判斷,也控制我們的行為,運動神經和語言能力,但嗅覺與情緒記憶的深度連結,仍在舊皮質區,主掌著我們的情緒,記憶與嗅覺。而情緒又會影響每個人日常生活的「感受」,不但影響自律神經的運作,荷爾蒙的分泌,嚴重者還會影響生命系統的平穩運作,完全不能小看。
味道,也會影響人的購買行為。在《異香:嗅覺的異想世界》書裡,作者艾佛瑞.吉伯特(Avery Gilbert)提到,美國華盛頓大學商學教授艾瑞克.斯班堡(Eric Spangenberg)在服飾店裡做了一個研究。這家服飾店裡一半陳列男裝,另一半是女裝,在兩個星期裡面,店內交替施放香草與摩洛哥玫瑰香精,前者的味道較為女性化,後者則是帶點辛辣感又像蜂蜜的陽剛香調。
研究結果發現,當空氣中散發香草味時,女裝的銷售量增加,男裝銷售量下降。而散發摩洛哥玫瑰時,男裝銷售量則明顯上升,女裝反之。顯然,味道的確對購買行為有影響。研究同時發現,在合乎性別的氣味下,消費者平均會購買1.7件產品,金額約為新台幣1900元。在性別不搭的氣味裡,只購買0.9件產品,金額則只剩下新台幣800元左右。
吉伯特認為,從這個研究中可以看到,受到味道影響的不只是顧客的情緒或勇氣,還包括比較與評估。他舉例說,當客戶想買洗髮精時,打開瓶子聞了一下,接下來就是一連串的理性決策過程:味道我喜歡嗎?會不會有效對抗我的頭皮屑?聞起來還不錯,價錢會不會太貴?這些問題,就在短短的呼吸之間發生。
也就在這短短的一呼一吸之間,「味道」其實說出了許多訊息:洗髮精的狀態是高雅,廉價還是過時?功能是清潔,調理或治療?還牽涉到消費者的自我認同,是女性化,穩健或前衛?所以,味道不只是影響情感,甚至可以傳達出消費者的心理訊息與需求,而這些需求很可能是他們自己都不知道的。
所以,嗅覺如何應用到行銷呢?專家們建議,首先要將香味跟目標顧客群配對,例如咖啡的香味,會讓一位繁忙的專業經理人想起家的溫暖,放鬆的感覺,用來銷售家用品或書籍就相當合適。其次,則是把味道跟商品的特質整合在一起,像是森林中花草樹木芬多精的味道,海水的鹹味,可能會激起客戶想要旅行,冒險的心情,對於休旅車的可能買主而言,應該就比香草味更恰當。
除了應用在行銷方面,味道也開始吸引不少藝術家的注意。在味,聽,觸,視,嗅五感中,前四者早已經發展出共通的飲食,音樂,影像,身體觸碰等藝術文化,只有嗅覺是唯一例外。
原因其實不難理解,因為眼睛所看到的,可以透過攝影技術捕捉,錄音設備能留住聲音,好吃的食物,身體的碰觸也都是可摸可見的實際。唯有氣味,雖然明知它的存在,卻往往瞬間就消失無蹤。
以氣味創作的挪威藝術家希希爾.道拉斯(Sissel Tolaas),用超過25年的時間,研究如何保存跟創造人們熟悉的各種味道。在她位於德國柏林的實驗室中,就收藏了超過7000種不同的味道。其中有發霉布料,腐爛水果等特別氣味。還有聽起來抽象又特別的味道,像是戰爭時的防空洞,裡面混合了泥土,火藥和死亡的氣味!
擁有化學家背景的希希爾.道拉斯常常拿著氣味收集儀,在各地收集各種味道,然後再分析當中的氣味分子。她有一系列作品稱為「氣味地景」,就是在柏林,墨西哥,巴黎,斯德哥爾摩以及底特律等城市,收集散布在都市裡的氣味。
她不喜歡被稱為「藝術家」,因為她所做的事情不只是藝術,還包括研究,創作以及商業,「可以用氣味來探索整個世界」她強調:「整個世界也在等著我們透過嗅覺去探索。」
她認為,其實每個人的鼻子都帶有偏見與主觀喜好,如果能夠理解其他人的氣味,就能更深入理解他的生長環境,心理恐懼以及文化傳統。那麼,就可以有更多相互理解與包容的可能性,也更能以同理心看待與我們不一樣的人事物。
文│郭怡然 攝影│楊文卿