「聞」比「看」更有影響力
對於從事藝術或行銷行業的人而言，
嗅覺如同一塊魅力無窮的處女地，還有許多創新與商機等待被挖掘。
「色香味俱全」常用來形容食物的美味，其中的「香」字，指的就是嗅覺。不過，嗅覺的重要性，不只限於食物，它能牽動你我的情緒和行為。
雖然過去我們常常忽略嗅覺的影響力。但在大腦科學越來越發達的現代，研究人員發現，其實嗅覺不但會影響情緒，記憶，甚至還會影響做決策的行為，所以讓行銷與業務人員產生許多創新想法。
由於大腦裡的嗅覺接收器，旁邊就是杏仁核與海馬迴，River老師說，杏仁核負責管理各種情緒，特別是與恐懼，憤怒相關的感受。而旁邊的海馬迴則管理長期記憶，包括對於過往情境以及空間的感受。因此，嗅覺特別容易帶動記憶與情緒。
River老師舉例，例如：聞到類似古董家具的味道，因為外婆家擁有古董家具，就讓人立即聯想到外婆。而外婆家的記憶究竟會帶出正面或負面情緒？就必須看曾經在外婆家發生過什麼事情，或者自己與外婆之間的感情而定。
如果外婆有一手好廚藝，很可能古董家具的味道對你而言，會喚起對於美食，全家人團聚的快樂回憶，連帶著也讓情緒變好。但如果曾經在外婆家面對的是意外或傷亡，這樣的味道，或許就會讓人有憂傷，恐懼或陰冷的感受。因為每個人的生命經歷不一樣，所以，相同味道對不同的人而言，會產生不同影響。
嗅覺究竟有多重要？從大腦的結構來看，就會發現其實嗅覺是生命的起源。
科學家們研究，處理嗅覺的腦部系統，是大腦皮質最早形成的地方，也是形成嗅覺中樞的系統，被稱為「古代腦」或是「舊皮質」。隨著人類逐漸進化，古代腦開始退化萎縮，慢慢被新形成的大腦「新皮質」 所覆蓋。新皮質負責的是理性思考中樞，也是除了嗅覺以外，其他感官發揮功能的位置。
雖然新皮質區掌管理性思考，判斷，也控制我們的行為，運動神經和語言能力，但嗅覺與情緒記憶的深度連結，仍在舊皮質區，主掌著我們的情緒，記憶與嗅覺。而情緒又會影響每個人日常生活的「感受」，不但影響自律神經的運作，荷爾蒙的分泌，嚴重者還會影響生命系統的平穩運作，完全不能小看。
味道，也會影響人的購買行為。在《異香：嗅覺的異想世界》書裡，作者艾佛瑞．吉伯特（Avery Gilbert）提到，美國華盛頓大學商學教授艾瑞克．斯班堡（Eric Spangenberg）在服飾店裡做了一個研究。這家服飾店裡一半陳列男裝，另一半是女裝，在兩個星期裡面，店內交替施放香草與摩洛哥玫瑰香精，前者的味道較為女性化，後者則是帶點辛辣感又像蜂蜜的陽剛香調。
研究結果發現，當空氣中散發香草味時，女裝的銷售量增加，男裝銷售量下降。而散發摩洛哥玫瑰時，男裝銷售量則明顯上升，女裝反之。顯然，味道的確對購買行為有影響。研究同時發現，在合乎性別的氣味下，消費者平均會購買1.7件產品，金額約為新台幣1900元。在性別不搭的氣味裡，只購買0.9件產品，金額則只剩下新台幣800元左右。
吉伯特認為，從這個研究中可以看到，受到味道影響的不只是顧客的情緒或勇氣，還包括比較與評估。他舉例說，當客戶想買洗髮精時，打開瓶子聞了一下，接下來就是一連串的理性決策過程：味道我喜歡嗎？會不會有效對抗我的頭皮屑？聞起來還不錯，價錢會不會太貴？這些問題，就在短短的呼吸之間發生。
也就在這短短的一呼一吸之間，「味道」其實說出了許多訊息：洗髮精的狀態是高雅，廉價還是過時？功能是清潔，調理或治療？還牽涉到消費者的自我認同，是女性化，穩健或前衛？所以，味道不只是影響情感，甚至可以傳達出消費者的心理訊息與需求，而這些需求很可能是他們自己都不知道的。
所以，嗅覺如何應用到行銷呢？專家們建議，首先要將香味跟目標顧客群配對，例如咖啡的香味，會讓一位繁忙的專業經理人想起家的溫暖，放鬆的感覺，用來銷售家用品或書籍就相當合適。其次，則是把味道跟商品的特質整合在一起，像是森林中花草樹木芬多精的味道，海水的鹹味，可能會激起客戶想要旅行，冒險的心情，對於休旅車的可能買主而言，應該就比香草味更恰當。
除了應用在行銷方面，味道也開始吸引不少藝術家的注意。在味，聽，觸，視，嗅五感中，前四者早已經發展出共通的飲食，音樂，影像，身體觸碰等藝術文化，只有嗅覺是唯一例外。
原因其實不難理解，因為眼睛所看到的，可以透過攝影技術捕捉，錄音設備能留住聲音，好吃的食物，身體的碰觸也都是可摸可見的實際。唯有氣味，雖然明知它的存在，卻往往瞬間就消失無蹤。
以氣味創作的挪威藝術家希希爾．道拉斯（Sissel Tolaas），用超過25年的時間，研究如何保存跟創造人們熟悉的各種味道。在她位於德國柏林的實驗室中，就收藏了超過7000種不同的味道。其中有發霉布料，腐爛水果等特別氣味。還有聽起來抽象又特別的味道，像是戰爭時的防空洞，裡面混合了泥土，火藥和死亡的氣味！
擁有化學家背景的希希爾．道拉斯常常拿著氣味收集儀，在各地收集各種味道，然後再分析當中的氣味分子。她有一系列作品稱為「氣味地景」，就是在柏林，墨西哥，巴黎，斯德哥爾摩以及底特律等城市，收集散布在都市裡的氣味。
她不喜歡被稱為「藝術家」，因為她所做的事情不只是藝術，還包括研究，創作以及商業，「可以用氣味來探索整個世界」她強調：「整個世界也在等著我們透過嗅覺去探索。」
她認為，其實每個人的鼻子都帶有偏見與主觀喜好，如果能夠理解其他人的氣味，就能更深入理解他的生長環境，心理恐懼以及文化傳統。那麼，就可以有更多相互理解與包容的可能性，也更能以同理心看待與我們不一樣的人事物。
文│郭怡然 攝影│楊文卿